Hay tenis que se compran para correr y otros que se compran para ser vistos. Durante décadas, esas dos categorías vivieron en anaqueles distintos. Salomon, una marca que nació forjando cantos metálicos para esquís en un pequeño taller de los Alpes franceses, terminó por borrar esa frontera casi sin proponérselo. Sus siluetas, concebidas para recorrer cientos de kilómetros de sendero, hoy desfilan en las semanas de la moda de París, ocupan los aparadores de las boutiques más exigentes del mundo y, desde marzo de este año, tienen casa propia en la colonia Roma Norte de la Ciudad de México.
Es precisamente en Casa Salomon, durante el lanzamiento de su nueva línea de calzado para gravel, donde Georgina Franco, directora de Marketing de la marca para México y Latinoamérica, resume el momento sin rodeos: Salomon ya no es únicamente una marca de montaña o de esquí. La frase, simple en apariencia, describe una de las transformaciones más interesantes en el negocio global del calzado deportivo.
Un mercado de cien mil millones de dólares
El sneaker dejó hace mucho de ser un simple accesorio deportivo para convertirse en una de las categorías más poderosas de la moda contemporánea. La consultora Grand View Research estimó el mercado global en 104,500 millones de dólares en 2025 y proyecta que alcance 110,000 millones este 2026, con una trayectoria de crecimiento sostenido que lo llevaría a 137,600 millones hacia 2033.
El pastel, sin embargo, está lejos de repartirse de forma equitativa. Dos gigantes históricos dominan la conversación: de acuerdo con IMARC Group, en 2025 Nike registró ventas de calzado por unos 33,000 millones de dólares, y Adidas, por alrededor de 13,000 millones. Pero el movimiento más interesante de la última década no ocurrió en el centro del tablero, sino en sus márgenes.
Ahí emergió una generación de marcas nacidas para disciplinas muy específicas —el trail running, el senderismo, el alpinismo— que encontraron en la precisión técnica una nueva narrativa de deseo. El fenómeno tiene nombre: gorpcore, término que toma prestado el acrónimo de la clásica mezcla de frutos secos de los excursionistas (good ol’ raisins and peanuts) para describir la estética del equipo outdoor llevado a la ciudad. La pandemia, con su anhelo colectivo de aire libre, terminó de catapultarla. Y en esa conversación, pocas marcas tienen tanta autoridad como Salomon.
De un taller en Annecy a las pasarelas de París
La historia comienza en 1947, en Annecy, un pequeño pueblo alpino de Francia. François Salomon fundó un negocio dedicado a fabricar los cantos metálicos que se atornillaban a los esquís de madera en los primeros años del esquí alpino. Con el tiempo llegaron las fijaciones, las botas, el equipo técnico de montaña y, eventualmente, el calzado para senderismo y trail running.
El giro inesperado llegó en la segunda década de este siglo. El XT-4 debutó en 2012 y el XT-6 en 2013, ambos concebidos para carreras de larga distancia en terrenos agrestes. Pronto, sin campaña de por medio, comenzaron a aparecer en los pies de jóvenes parisinos que nada tenían que ver con la montaña. La boutique The Broken Arm, una de las más influyentes de París, detectó la señal antes que nadie y se convirtió en colaboradora recurrente de la marca. Después vendría Dover Street Market y, con ello, la consagración en el circuito de la moda de autor.
Lo que siguió fue una cadena de colaboraciones que funcionó como un sello de legitimidad: MM6 Maison Margiela, Comme des Garçons, Kith, Palace, Carhartt WIP o la japonesa and wander, entre muchas otras. El momento cumbre llegó en 2023, cuando Rihanna anunció su embarazo durante el show de medio tiempo del Super Bowl calzando unos Cross Low rojos de MM6 Maison Margiela x Salomon. La estética técnica, durante años calificada de “fea”, se había convertido en símbolo de estatus.
“La marca ya no nada más es una marca de montaña o de esquí.”— Georgina Franco, directora de Marketing de Salomon México y Latinoamérica
Cuando el nicho se convierte en negocio
Salomon forma parte de Amer Sports, el conglomerado que cotiza en la Bolsa de Nueva York y que también es dueño de Arc’teryx y Wilson. Sus cifras explican por qué la marca francesa se volvió una de las joyas del portafolio: en 2025 Salomon creció 35% y superó por primera vez los 2,000 millones de dólares en ventas, en lo que la propia compañía describió como un año de quiebre.
El cambio de fondo es todavía más revelador. Según el reporte anual de Amer Sports, la ropa y el calzado ya representan 71% del segmento Outdoor Performance, frente a 54% en 2022; es decir, la herencia de equipo de esquí ha cedido el protagonismo al producto que se lleva puesto. La empresa atribuye buena parte de ese impulso a la línea Sportstyle, que conecta especialmente con consumidores jóvenes y mujeres, y a nuevas franquicias como el XT-Whisper, que lleva la propuesta más allá del icónico XT-6.
Guillaume Meyzenq, CEO de Salomon, ha descrito el punto de partida como un nicho cuyo tamaño global oscila entre 3,000 y 6,000 millones de dólares. Ahí radica la paradoja y la oportunidad: la propia Amer Sports reconoce que, pese a su posicionamiento único, Salomon todavía tiene una participación pequeña dentro del mercado global de sneakers. El reto ya no es ser relevante en la montaña, sino escalar sin perder el aura que la hizo deseable.
México, la nueva frontera
En ese tablero, México ocupa un lugar estratégico. Franco explica que la marca vive un proceso de reposicionamiento desde hace dos años, cuando llegó un nuevo equipo directivo con una visión de elevación y expansión: que la experiencia Salomon en México, Buenos Aires o Santiago esté a la altura de la que se vive en Europa, Estados Unidos o Asia. Desde la oficina mexicana se coordina toda la región, tanto en lo comercial como en el marketing, con la consigna de que la marca se lea igual en cualquier ciudad.
Casa Salomon es la declaración de principios de esa estrategia. Inaugurada el 6 de marzo de 2026 en Valladolid 80, en la Roma Norte, es la primera flagship de la marca en América Latina: unos 260 metros cuadrados con fachada minimalista cubierta de vegetación, lockers para corredores que salen a entrenar por la ciudad, un café, una zona de prueba de producto y el primer showroom de Salomon en el país. Más que una tienda, funciona como una sala de estar para la comunidad runner y creativa de la capital.
La operación en México es directa: todas las tiendas Salomon del país son operadas por la propia marca, que ronda ya las 26 sucursales y planea seguir creciendo, además de renovar la imagen de sus puntos de venta y apostar por más espacios independientes y emblemáticos. En paralelo, el canal mayorista con cuentas especializadas en running, outdoor y deportes avanza con fuerza. El resultado, según Franco, es un crecimiento anual superior a 20% en el mercado mexicano.
La clave, insiste, está en el surtido. Cada puerta tiene un público cautivo y cada producto debe llegar a la cuenta correcta: un modelo de running altamente técnico no necesariamente tiene cabida en una tienda de estilo de vida, y viceversa. A partir de esa curaduría se diseñan las experiencias y la comunicación con cada socio comercial.
“Todo nace desde el producto: tienes que tener el producto correcto para llegar a la puerta correcta.”— Georgina Franco
El taco como manifiesto cultural
Si hay un dato que retrata el momento de la marca en el país es este: el año pasado, la categoría Sportstyle creció alrededor de 300% en México. Franco lo atribuye a un consumidor cada vez más involucrado con la moda y el streetwear, que encuentra en las siluetas técnicas una forma de expresión.
La mejor prueba de esa conexión cultural llegó el 10 de septiembre con el XT-4 OG Domingo, la colaboración con Mundo Domingo, el proyecto detrás de la taquería Tacos Domingo, que nació en la Ciudad de México y ya tiene presencia en Monterrey y Nueva York. Diseñado por el mexicano Rik Bracho, el modelo adopta el amarillo característico de la taquería, suma detalles dorados que evocan al sol y reinterpreta el logotipo de Salomon con la tipografía de Domingo. Es, además, la primera colaboración de la marca concebida en México, con un precio de 4,399 pesos en el mercado nacional.
Para Franco, el proyecto demuestra cómo una marca puede conectar con la cultura hablándole al consumidor en un lenguaje que entiende y con el que se identifica. Lejos de estampar un taco sobre el calzado, la colaboración toma su significado: la mesa compartida, la reunión, la comunidad. Un territorio que, curiosamente, no está tan lejos del espíritu de un refugio de montaña.
Del sendero al asfalto
La ambición, sin embargo, no se agota en el estilo de vida. Rumbo a 2030, la meta es que el negocio de Salomon en la región se reparta en partes iguales: 50% Sportstyle y 50% running. Y en esta última categoría, advierte Franco, la estética pasa a segundo plano. El corredor compra tecnología: ajuste, comodidad, desempeño en entrenamientos largos y maratones. Por eso la marca trabaja con una gama de productos con atributos diferenciados para cada práctica.
El calzado de gravel —la franquicia GRVL— es la llave de esa expansión. Se trata de un tenis versátil, pensado para pasar del asfalto a la terracería sin cambiar de par, justo como hoy entrenan muchos corredores urbanos que alternan la ciudad con la naturaleza. A nivel global, Amer Sports considera que GRVL está abriendo la categoría de running para Salomon como nunca antes, con tracción creciente en tiendas especializadas de Norteamérica y Europa.
En el mapa regional, México encabeza la lista, seguido de Argentina y Chile; Brasil se incorporará a la operación el próximo año. Franco subraya que la geografía juega un papel decisivo: en Chile, por ejemplo, la cercanía entre la ciudad y la montaña, con infraestructura de senderos y nieve de nivel europeo, facilita la práctica outdoor. En México, en cambio, salir a la montaña todavía exige planeación y genera dudas sobre la seguridad de las rutas, lo que convierte al running urbano y al Sportstyle en la puerta de entrada natural.
La lealtad ya no se hereda
Como toda marca con aspiraciones de largo plazo, Salomon apunta a un consumidor más joven. Pero Franco reconoce que las nuevas generaciones se relacionan con las marcas de forma distinta: la fidelidad a una sola etiqueta es cosa del pasado. En un entorno de redes sociales, sobreabundancia de información, activaciones constantes y múltiples canales de compra, la lealtad se ha vuelto cambiante. El objetivo ya no es la exclusividad, sino que quien entre a una tienda Salomon vea, sienta y experimente algo que lo haga volver.
De ahí que el marketing funcione como motor de todo el modelo, en coordinación con los equipos comerciales y de comercio electrónico: un círculo virtuoso en el que más experiencias generan más ventas, y más ventas financian nuevas experiencias. De aquí al cierre del año, adelanta Franco, los embajadores, eventos y activaciones no se detendrán.
Setenta y nueve años después de aquel taller en Annecy, Salomon demuestra que el lujo contemporáneo no siempre se mide en logotipos o materiales exóticos, sino en autenticidad. La marca que nació para la montaña hoy se mueve con la misma soltura en un sendero alpino, en una pasarela parisina o en la barra de una taquería de la Roma. Y en México, todo indica que apenas va calentando.
**Por Aramis Flores, editor en jefe de Revista Cosas México | IG @nevermindmexico | aramis.flores@gmail.com
