Marco Milesi tiene más de 30 años de experiencia en la industria y explica el papel de la publicidad en la era post COVID

Por Diana Salado Lucero

En los últimos meses pasamos muchas horas frente a pantallas, viendo contenido de entretenimiento, educativo o informativo; trabajando desde casa; conviviendo con amigos y familia vía remota o a través de redes sociales.

Durante este tiempo estuvimos expuestos a campañas publicitarias con mensajes de empatía, de unión y solidaridad ante la pandemia sanitaria que padecía el mundo entero. Sin duda dejamos de consumir como lo veníamos haciendo antes del Coronavirus y nuestra forma de comprar, relacionarnos, mantenernos en forma o presentar resultados en el trabajo también se vieron modificadas.

De acuerdo con Marco Milesi, CEO de Grey Latam y México, la publicidad en la era post COVID-19 tendrá que cambiar porque las marcas volverán a tener esa relación con sus consumidores. “La coyuntura de crisis también es de oportunidades. Cambia el contexto y también el mensaje”, nos cuenta en entrevista con COSAS quien dirige a una empresa que ha sido galardonada como “Agencia Global del Año” y ofrece servicios de comunicación integral con creatividad efectiva a clientes como P&G (Pantene, Gillette, Febreze), HSBC, Grupo Falabella, Grupo Nutresa, Volvo, Nokia, GSK, DirecTv, entre otros.

Al preguntarle qué es lo más complicado de la publicidad, no explica que es muy complejo mantener un equilibrio entre la estabilidad financiera, una excelencia creativa y una satisfacción laboral. “Es un círculo virtuoso que se puede volver vicioso en algún momento. Se van clientes o a veces no salen las cosas bien pero siempre debe haber equilibrio. Tener este círculo virtuoso y vicioso andando siempre es un ejercicio de gran dificultad”.

Antes del Coronavirus las compañías invertían millones de dólares en campañas; y de acuerdo con Milesi, después de esta pandemia lo seguirán haciendo porque necesitan construir relaciones con la gente. Las marcas tienen que salir para buscar conexiones y la campaña es la manera de conectar.

“Las marcas son personas, cuando la gente interactúa con las marcas, las marcas representan algo de humanos. Las campañas sirven para que estas personas, que son las marcas, tengan, entretengan y construyan esas relaciones con otras personas; hoy en día los consumidores dialogan con las marcas a través de las redes sociales y ya no son relaciones pasivas, son biunívocas”.

Desde su experiencia si una compañía no tiene una integridad de fondo y transforma su fórmula o esencia por moda claramente lo hace para vender más; aunque existen muchas compañías y marcas empreñadas en hacer las cosas bien,  con los menos errores posibles; corregir esos errores  tratar de hacer las cosas mejor.

Como ejemplo está el boicot contra Facebook de gigantes como Starbucks, Coca Cola, Hershey’s, Verizon, The North Face, Levi´s, Diageo, que dejaron de publicitarse en la red social durante julio por su manejo de racismo, violencia y desinformación, generando un gran impacto tanto en la compañía como en la sociedad.

“La publicidad será fundamental en la era post COVID; la gente va a querer volver a consumir. Las marcas tendrán que encontrar la manera de conectar con la gente, un consumidor más exigente, diferente, realista y agudo”

Marco Milesi, CEO de Grey Latam y México.

¿Qué tan poderosas se han convertido las redes sociales para una marca en esta era digital?

El mundo de hoy, como el de ayer, representa un conjunto de oportunidades. La vida misma es una aliada o una enemiga. Creo que existe una manera de volver las redes aliadas, siempre está presente un error. Equivocarse es humano, lo importante es aprender de los errores, no volverlos a hacer.

Es fundamental en el mundo de hoy aprender de los errores  y mejorar en lo que es la relación de marca gente; creo que de la misma manera en que se cometen más rápido los errores en las redes, es más fácil corregirlos.

Ante la pandemia, ¿qué tantos resultados logran estas campañas coyunturales?

Como siempre, la gente no es tonta. Se da cuenta de la bondad y buenas intenciones de un mensaje. Aprovecharse de lo coyuntural es bueno cuando el aprovechamiento es sano y es malo cuando el aprovechamiento final es malo y evidente.

¿Qué papel va a jugar la publicidad en la era post COVID?

Será fundamental porque pasado el periodo difícil (pandemia), nos va a tomar tiempo y la gente va a querer volver a consumir. Hay una situación para la cual va a existir un momento de que las marcas vuelvan a conectar con la gente, quizá un consumidor más exigente y diferente, realista, agudo y las compañías tendrán que encontrar la manera de conectar con la gente. Cambia el contexto, cambia el mensaje.